“618”去京东化

发布时间:2019-06-19 丨 阅读次数:

电商造节造势不是新鲜事,前有阿里双11,后有京东618。双11已走过十个年头,阿里通过各种方式试图弱化对双11单天销售额的过多关注。而京东则不遗余力地尝试改变数年来电商第二的局面——今年因拼多多横空出世,问题于京东变成了如何“卫冕第二”。

今年的“618”,前面定语“京东”被最大程度地弱化和稀释。一方面由于阿里对今年618史无前例堪比双11的投入,以及拼多多一改去年对双11近乎漠然的态度,首度参战618便铆足了劲儿。另一方面,经历多事之秋,京东欲借618捍卫“主场”重振信心,阿里则很明显要把618变成自己的主场。

事实是线上流量争夺白热化,想要增量,只能从竞品手中争夺,所谓此消彼长,最终618成了电商共同的节日。

观察就能发现,电商巨头们早已不再固守各自优势领域和固有地盘,而是深入友商地界,全面扩张消费品类。在品牌端,阿里京东都把争夺商家新品首发作为重要战略,消费端两者则奋力进攻下沉市场。新晋电商黑马拼多多一面巩固自身地盘,另一面重金补贴,欲收割一波一二线城市的中产消费者,树立新形象。

纵观618,三方无论各自投入的资金,还是彼此之间因抢夺资源而引发的台下“厮杀”,都确如京东轮值CEO徐雷所宣布的,“这将是有史以来规模最大的一届618”,也是三方围绕“节日”的第一次台上正面交锋。两军对垒将成历史,三国争霸渐成常态。

节前造势,时间首先成了争夺的焦点。

5月21日,京东举行618全球品牌峰会,对比京东去年启动的时间,提前了8天。

孰料阿里还是抢了先。5月16日,阿里发布2019财年财报的第二天,天猫召开了618启动会,称今年天猫618的投入规模将向去年双11看齐。对比鲜明的是,2017年天猫首度参与618还是“暗兵作战”,彼时在阿里看来,618终归是京东造节,阿里既要分流京东平台上的品牌和消费者,又不愿意为他人抬轿子。

时移世易,对电商而言,618是争夺品牌和消费者至关重要的契机,也是平台积聚势能秀肌肉的练兵场,618业绩将对其行业地位与商家选择合作平台产生重大影响。

争夺商家新品首发

早些年618只是京东商城的店庆,参与促销的产品多为京东传统品类家电和3C产品。这两年京东发力农产品、生鲜、百货等领域,与天猫交集越来越多,而且几乎是全品类参与618,天猫自然要做好防御。

京东与天猫在618促销活动的品类与打法上正呈现你中有我,我中有你,俨然两军对垒。

在5月16日的天猫618启动会上,阿里营销事业部总经理家洛表示,天猫618有150万款新品发布,80%核心大牌将通过天猫618发布新品,100多家品牌将推出天猫定制礼盒。数天后,徐雷在京东618启动会上宣布,京东平台上90%的核心品牌将在618活动期间发布新品。

新品首发何以成为电商必争之地?

此前天猫联合阿里研究院发布的一份报告相关数据显示,新品首发已成为电商平台成交的新主力,何况在618这一汇聚流量、赚足眼球的时刻。

另外,品牌商在某平台上举办新品首发如果效果好,不论对于平台还是品牌商,都会强化消费者心智,对于品牌商还有可能带动旗下其他品类的销售。所以争夺新品首发,实际上是电商平台在创造与品牌持续合作的可能性。

当然新品引爆是前提,否则效果适得其反。为此阿里、京东早早地开始做铺垫,公布一系列对商家利好的消息,手淘的“天猫”入口还改成了“天猫新品”。

阿里的一大优势在于经济体内各BU的协同,为了打好618这一仗,聚划算、淘抢购、天天特卖等淘系11个营销平台全面参与618,聚划算打头阵。启动之日家洛表示,聚划算将在天猫618期间为品牌商家带来超过3亿的新客。另外,从6月1日至18日这连续18天内,聚划算每天还会产生10个“千万爆款团”、100个“百万爆款团”。

京东则于618启动会上公布了一项“超级新计划”——一项针对新品全生命周期的营销解决方案。

新品预售期,京东联动品牌商对新品进行多渠道曝光,邀请明星代言或策划营销事件;预热期过后,京东将推出“超级新品日”,举办新品首发。值得一提的是,产品面市后京东还会根据产品在不同生命周期的特点,给予有针对性的营销方案。

据京东方面公布,首批“超级新计划”产品囊括了华为、戴尔、欧莱雅等100多家核心品牌。

说到电商大促,消费者第一想到的往往是尾货清仓低价,实际上电商急于扭转消费者脑海中这一刻板印象。相比年末双11,年中618电商平台更希望通过发布新品来拉新用户,推动GMV增长,或许这一点正在日渐成为618有别于双11新内涵。

进攻下沉市场

阿里2019财年第四季度财报数据显示,淘宝天猫在过去一财年内新增超1亿新用户,其中77%都来自下沉市场。京东在2018年全年财报公布后,刘强东表示:“2019年我们首先要关注三四线城市,去年的好消息是,三四线城市的市场表现首次超过了一线城市。”

各电商平台一二线城市用户增速放缓,电商巨头们发起了下沉市场争夺战。尤其是拼多多的崛起,让天猫、京东等传统电商感到压力。

电商圈里几乎所有商业活动都在做同一件事——创造用户,流量在哪里,电商就去哪里布局。拼多多在下沉市场风生水起,但广袤的流量绝不会轻易吃透。现任淘宝、天猫总裁蒋凡就在2018年淘宝商家大会还说“淘宝不会回到低价爆款时代”,这下阿里、京东迅疾调转船头。

618当仁不让成为争夺下沉市场的重要战场,我们可从阿里京东618大促活动的玩法中窥见一二。

天猫平台上,传统的满减、红包、购物津贴依旧不可少。相比往年,天猫祭出了更大的杀手锏“聚划算”。

3月21日,“聚划算”在中国品质惠经济盛典上被阿里推到前台委以重任,淘宝总裁、天猫总裁蒋凡将聚划算定义为“阿里巴巴集团品质惠经济战略窗口、全球消费者品质惠生活首选购物品台”。

通俗地说,聚划算是个集中曝光度、主推高性价比品质商品的平台。它很能满足用户既追求消费升级又想占便宜的心理,在下沉市场吸引力十足。事实证明,天猫统计2018年参加聚划算的品牌中,平均有80%的成交来自新客,近半数新客来自下沉市场。

蒋凡曾对聚划算提出了三点目标,第一,让中国四五线城市、乡村消费者可以买到品质好、价格实惠的商品;第二,帮助品牌和商家去触达更多消费者;第三,帮助中国的制造企业转型升级,同时帮助更多原产地农产品上行。

为此聚划算在618大促期间尝试了“千万爆款打Call团”的玩法,通过聚划算,天猫平均每天产生10个“千万爆款团”、100个“百万爆款团”,以此推高交易额。

下沉市场消费者对价格敏感,为了赢得这部分消费者的信任,天猫宣布了基于“商品价格力”的流量调控规则。商品价格力是指活动预计普惠成交价与校验期内最低成交价之间的差异。如果预计普惠成交价高于校验期内最低成交价,将会直接影响该商品搜索、推荐、会场等公域流量的获取。

再看京东。京东准备了5亿大红包砸向下沉市场,今年在玩法上互动性十足。

京东一改往年弹窗领红包的方式,对参与瓜分红包稍稍设了点门槛。活动期间,京东每天会陆续开启20个左右的城市,每个城市开启后的66小时内,用户可通过京东APP定位在当地,并为城市集够5个赞,从而获得平分红包的资格。

不难发现,京东在瓜分红包活动中开启的城市以三线及三线以下城市为主,朋友圈集赞也是下沉市场用户热衷的社交玩法。显然,京东的新玩法是基于其开拓下沉市场的诉求。

砸百亿补贴,拼多多“升级”

阿里、京东为了抢占下沉市场而花样百出,以三四线城市用户为主要消费对象,靠拼团、社交电商等新玩法起家的拼多多,首战618,既不玩套路,也没新玩法——联合品牌方共同补贴100亿现金,直接对商品降价,简单粗暴,招数不怕老,但管用就好。

百亿补贴覆盖“今日必买”、“每日专场”、“竞选大牌”等专区,拼多多方面称此举目的是“打造全网最热10000款商品”。

在百亿补贴覆盖专区,补贴力度大的商品都是些代表消费升级的品质商品,平日里其价格令大多数消费者可望不可即。

补贴后,1888元的戴森吹风机,4399元的iPhoneXR仍然令人想剁手却肉疼,但毕竟补贴了数百元到上千元的幅度,足见拼多多的诚意,更关键是机不可失错过明年再来,这样的情境下对消费升级有追求的消费者很容易剁手。

为了建立消费者与平台间的信任,拼多多早已对外释放信息,成立“百亿补贴”小组,24小时待命。小组成员的工作任务是实时比对线上线下该商品所有渠道的价格,实时更新,在比对其他渠道最低价的基础上,再实行200元至1000元不等的再降幅,确保在拼多多补贴后的价格是最低的。

阿里也不是吃素的。阿里早已预设好的玩法“新品首发”和“千万爆款打Call团”,很明显分别对准京东与拼多多。6月6日,拼多多对外宣布iPhoneXR在6月5日当天创造了单日销售记录,日销售额达到1.8亿元,在此带动下,当天包括iPhone、AirPods、iPad在内苹果系列产品销售额接近3.3亿元,同样创造历史纪录。阿里临时起义,6月18日上午,天猫宣布上线618元的iPhoneXR,击穿底价,定时秒杀。

从拼多多参战618的打法中我们看到,拼多多既要巩固下沉市场的既有地盘,防御阿里、京东的突击,还要肩负“升级”使命,借机占领一二线城市年轻消费者的心智。

拼多多成立“百亿补贴”小组确保实时最低价,平台帮助消费者货比三家,这有利于巩固下沉市场消费者的信任,守住阵地,当然拼多多还要开拓新地盘。一二线城市的年轻人,他们本来就是戴森吹风机等网红产品的潜在消费者,大额补贴很容易占领这群人的心智。

为了打消这部分人群关于假货、质劣的顾虑,拼多多还为平台上所有参加“百亿补贴”的商品都设了独立的审核和渠道锁定机制,并联合中国人保财险推出了定制化正品险,假一赔十。

这个618,电商三股主要力量鏖战正酣,无论阿里京东下沉还是拼多多升级,各方都想要寻求增量、扩张品类,同时覆盖更多消费群体。活跃用户数之于电商是源头活水,对于新消费人群的激烈争夺,还只是开场,未来“三国杀”只会来得更猛烈。