暑期大战提前降温,在线教育机构再遭洗牌

发布时间:2021-06-04 丨 阅读次数:

  时值“六一”儿童节,不少与孩童关系密切的教育机构们却“快乐”不起来。


  6月1日,国家市场监督管理总局召开新闻发布会,介绍对作业帮、猿辅导、新东方、学而思、掌门1对1等15家校外培训机构的重点检查结果,显示机构均存在虚假宣传等违法行为。市场监管部门随即对以上校外培训机构分别予以顶格罚款,共计3650万元。


  而就在一个月前,国家市场监管总局刚刚对作业帮、猿辅导处以警告和250万元顶格罚款的行政处罚,原因是这两家校外教育培训机构存在虚假宣传、诱骗消费者交易等行为。


  在线教育监管风暴持续降临,暑期“抢客”大战还未起势就已被提前降温。


  监管令为在线教育“降温”


  夸大、虚构、诱导……在线教育“三宗罪”的背后,反映出校外培训机构长期热衷烧钱营销的乱象。有资深教育行业观察人士告诉记者,去年受疫情影响,办公、学习“居家化”趋势明显,催生线上教育快速发展,不少校外机构趁机加码营销投放收割线上流量,尝到了不少甜头。不过,随着一系列监管政策靴子落地,长时间野蛮生长的在线教育行业被迫“偃旗息鼓”,不少机构也开始受到长时间过度营销的“反噬”,陷入中长期的经营困难。


  日前,数百名猿辅导全职、实习或兼职人员被爆临时被更改、取消岗位录用;高徒课堂也被指已因经营问题启动最大规模裁员潮。对此,高途创始人陈向东表示,未来通过投放带来巨大的流量增长不再适用于教培行业,竞争的重心将转移到运营上。他还说,从3月开始高途已经逐渐减少信息流投入,目前已经全面停止信息流投放获客。


  线上烧钱转向地推营销


  记者观察到,线上投放“降温”,越来越多在线教育机构同步在探索地面获客渠道。此前,包括学而思网校、猿辅导、作业帮、新东方在线、51Talk、东方优播等陆续在线下开设体验店,并公开招募城市地推团队,尝试打破长期以来,在线上过度“烧钱营销”的困局。


  日前,字节跳动旗下“大力教育”也发布多个线下体验店相关的岗位招聘广告,意图通过搭建专业团队争夺线下流量的意图相当明显。另有消息称,网易有道今年上半年将全面启动线下渠道建设工作,全年计划在全国开设至少30家线下体验中心。


  从数据上看,线下推广的获客成本明显低于线上。根据新东方企业发展与战略规划部发布的《2019年中国教育培训行业的创新复盘与浪潮展望》,线上机构的获客成本在3000元以上,线上一对一机构则为5000到15000元,是线下机构获客成本的6到10倍。但据业内人士分析,线下获客亦面临渠道重建、效率偏低等痛点,用户转化率未必强于线上。


  “有1/3无论如何都会学,1/3无论如何优惠可能都不学,剩下1/3可能会被广告打动报名去学。”李群(化名)是上海某在线英语学习机构创始人,他告诉记者,团队在实际调研中发现,无论选择何种营销方式,投入成本多少,“首单基本都是亏损的,”他表示,“在线教育行业即使没有最近的监管风暴,也已经是长期亏损状态了。”


  在线教育不应“以资为本”


  随着资本市场、消费者市场逐渐趋于冷静,在线教育的发展速度已经由快转稳。在此背景下,在线教育机构唯有“重修内功”才能稳住长期竞争力,避免在重重监管令下面临淘汰。


  “在线教育需要以人为本,而非以资为本。”此前,谈及在线教育行业中普遍存在的融资热与亏损潮并存的现象,中国教育科学研究院研究员储朝晖表示,对于在线教育机构而言,需要守住自己的课程与教育产品的品质底线,“在课程安排与组合、课程开设方式等方面都需要首先考虑儿童,遵守儿童健康成长第一原则。”


  21世纪教育研究院院长熊丙奇亦表示,在线教育应是“做教育”而非“做生意”。“很多教育机构都是用低价、免费课程吸引流量,实际上相当于用互联网思维来推进在线教育。”他认为,在线教育机构目前过分追求规模和体量增长,不惜投钱营销,而非重视师资建设、课程建设,已经是“背离了本质。”


  从监管机构的角度出发,如何甄别在线教育机构的“真功夫”,并视其办学情况加以精细管理和妥善引导,同样是一门学问。今年以来,教育部先后印发《关于大力推进幼儿园与小学科学衔接的指导意见》《教育部办公厅关于进一步加强中小学生睡眠管理工作的通知》等文件,并针对教培行业广告发布等重点内容推出建议书等等。可以预见,今年下半年,在线教育行业还将迎来新一轮的“大洗牌”。


  短期而言,行业必将经历震荡,猿辅导、作业帮等头部企业“首当其冲”;但从长期来看,只要中高考的模式不变,校外培训的刚需就会始终存在,新一轮洗牌后,用户需求将从中小机构向大型机构集中,反而有利于头部正规企业的胜出。